Kilka mitów, dokładnie 5, na temat eksperymentów w biznesie.

Ostatnie napisałem dwa teksty na temat eksperymentów w biznesie.

Co składa się na dobry eksperyment biznesowy? 7 ważnych pytań 

oraz

 Jak stać się organizacją eksperymentującą?

Chciałbym dołożyć jeszcze jeden dotyczący mitów wokół eksperymentów.

Gdy organizacja staje się organizacją eksperymentującą z całą pewnością wywoła to tarcia, bo na każde działanie będzie odpowiadała przeciwna reakcja (czy to nie jest III prawo Newtona?). 

Przyczyny tarć mogą obejmować szerokie spektrum reakcji i zjawisk: bezwładność, lęk, zachęty, pycha, postrzegane koszty i ryzyko itd. 

Jednocześnie menedżerowie nie zawsze są świadomi mocy eksperymentów biznesowych. 

Brak zrozumienia i niezrozumienia ich prawdziwych korzyści powoduje błędne przekonania, które podważają innowacyjność.

 Czas by się rozprawić z kilkoma mitami.

„Innowacja oparta na eksperymentach zabije intuicję i osąd”.

Nie chodzi o intuicję kontra eksperymenty. W rzeczywistości eksperymenty i intuicja potrzebują się nawzajem. Intuicja, spostrzeżenia klientów i badania jakościowe są cennymi źródłami nowych hipotez, które można obalić lub nie. Również hipotezy można ulepszyć dzięki rygorystycznym testom. Czy nie byłoby lepiej wiedzieć, co działa, a co nie i skupić zasoby na najbardziej obiecujących pomysłach?  

„Nie mamy wystarczającej liczby hipotez, aby przeprowadzić eksperymenty na dużą skalę”. 

Kiedy menedżerowie słyszą, że czołowe firmy, szczególnie te cyfrowe, każdego dnia rozpoczynają dziesiątki nowych eksperymentów, może ich to onieśmielać. 

Co gorsza, firmy takie jak Amazon czy Booking.com wydają się być tak daleko rozwinięte pod względem eksperymentowania, że nie są nawet uważane za wzór do naśladowania. 

Przeciwnicy eksperymentowania twierdzą, że niewielka liczba wykonalnych eksperymentów, które ich organizacje są w stanie wdrożyć, nie wpłynie znacząco na wyniki finansowe ich firmy. 

W rzeczywistości większość firm nie przeprowadza każdego roku tysięcy eksperymentów. Niektóre firmy przeprowadzają małą liczbę. Przyjęcie narzędzi do testów A / B jest bardzo często widoczne w firmach rozpoczynających działalność. Szybkie testowanie zapewnia im elastyczność w reagowaniu na zmiany rynkowe oraz zmniejsza wydatki na badania marketingowe. W 2018 roku 75% startupów korzystało z narzędzi do testów A / B.

„Firmy nie mają wystarczającej liczby transakcji, aby przeprowadzać eksperymenty”. 

Wymagana wielkość próby zależy w dużej mierze od wielkości spodziewanego efektu. 

Jeśli firma spodziewa się, że eksperyment będzie mieć duży wpływ, wielkość próby może być mniejsza. Jeśli oczekiwany efekt jest mały, próbka musi być większa.

Dzieje się tak, ponieważ im mamy mniejszy oczekiwany efekt, tym większa liczba obserwacji potrzebnych do wykrycia go. 

Menedżerowie często błędnie zakładają, że większa próba automatycznie prowadzi do lepszych danych. Rzeczywiście, eksperyment może obejmować wiele obserwacji, ale jeśli są one silnie zgrupowane lub skorelowane ze sobą, to prawdziwy rozmiar próbki może być w rzeczywistości dość mały. 

Firmy bez cyfrowych korzeni są coraz bardziej narażone na konkurencję cyfrową. A kiedy zaczną kontaktować się z klientami za pośrednictwem kanałów internetowych, będą miały dostęp do większych próbek. Kiedy to zrobią, menedżerowie zdadzą sobie sprawę, że posiadają możliwości eksperymentowania w celu optymalizacji na przykład doświadczeń klientów a to będzie niezbędne do konkurowania.

„Wypróbowaliśmy testy A / B, ale miało to niewielki wpływ na wyniki naszej działalności”.

Czasem menadżerowie mogą być rozczarowani testami A / B, ponieważ skumulowany wpływ na biznes jest mniejszy niż oczekiwana suma wyników testów. 

Każdy lubi odnosić qiuck-wins.

Przeciwnicy, którzy obawiają się kosztów eksperymentowania chcą zobaczyć zwrot z inwestycji (ROI) z eksperymentów przed rozpoczęciem, ponieważ w ten sposób oceniają wszystkie nowe inicjatywy.

Koszty są zawsze namacalne, a przyszłe korzyści dotyczące możliwości wymagają wiary. 

A jaki jest zwrot z inwestycji w oddychanie? 

Być może to absurdalna odpowiedź, ale jeśli opanowanie eksperymentowania ma kluczowe znaczenie dla przetrwania, analogia nie jest tak daleko idąca.

„Przeprowadzanie eksperymentów na klientach bez uprzedniej zgody jest zawsze nieetyczne”. 

Firmy muszą zachowywać się zgodnie z prawem i muszą zachowywać się etycznie, aby zdobywać i utrzymywać zaufanie swoich klientów. W środowisku akademickim badacze nauk społecznych muszą przestrzegać ścisłych procedur, gdy ich praca obejmuje ludzi. Przed rozpoczęciem projekty są zatwierdzane przez komisje rewizyjne. Badania medyczne mają jeszcze wyższe standardy, starannie rozważają terapeutyczne i dobrostanowe korzyści eksperymentów z kosztami dla pacjentów. 

Powinniśmy jednak uważać, aby nie wyolbrzymiać potencjalnych ryzyk eksperymentów biznesowych i bagatelizować prawdziwe korzyści. 

Jakie inne mity dotyczące eksperymentów biznesowych można spotkać?

Udostępnij na: