Jak zmiany w stylu życia klientów wybijają firmy z rytmu?

W burzliwych czasach praktycznie każdy aspekt otoczenia firmy, zarówno bliższego, jak i dalszego, wpływając na przedsiębiorstwo, może zaburzyć jego stabilność i w efekcie stworzyć możliwości rynkowe lub zagrożenia. Istotnym, o ile nie najistotniejszym, elementem bliższego otoczenia przedsiębiorstwa jest klient. Coraz częstsze zmiany jego przyzwyczajeń i zachowań wpływają w znacznym stopniu na rynek.

Klient w czasach Internetu i mobile

Jak twierdzi największy znawca marketingu Philip Kotler, nowa gospodarka oparta na rewolucji cyfrowej i zarządzaniu informacją dała klientom całkowicie nowe możliwości (Kotler 2005, s. 2). Jego zdaniem klienci mają obecnie do dyspozycji:

• Większą siłą nabywczą,
• Większą różnorodność towarów i usług,
• Ogromną ilość informacji praktycznie na każdy temat,
• Łatwiejsze składanie, pozyskiwanie i negocjowanie zamówień (z domu, przez telefon komórkowy, przez Internet, przez siedem dni w tygodniu, przez całą dobę),
• Możliwość porównania informacji o produktach lub usługach.

Tempo zmian w zachowaniach klientów jest tak szybkie, że może się zdarzyć, że trzynastoletni chłopiec powie o swojej młodszej,  dziesięcioletniej siostrze: „Ona jest z innego pokolenia” – słucha innej muzyki, gra w inne gry komputerowe, podziwia innych bohaterów.

Trendy w stylach życia

Obserwując trendy w wymiarze społeczno-kulturowym marketerzy starają się śledzić zmiany w zachowaniach i stylu życia klientów, przeprowadzając własne badania i czytając publikowane raporty. Faith Popcorn, która jest autorką książki The Popcorn Report (Popcorn 1992) zidentyfikowała dziesięć trendów w stylach życia:

1. Wycofywanie się (cashing out). Wynika z pragnienia zmiany życia na wolniejsze, ale bardziej satysfakcjonujące. Styl ten wybierają osoby, które zrobiły karierę i nagle rzucają stresującą pracę w mieście/korporacji.
2. Życie w kokonie (cocooning). Zamiana swojego mieszkania w gniazdo, w sytuacji, kiedy otoczenie jest postrzegane jako coraz trudniejsze i przerażające.
3. Odmładzanie się (down-aging). Ludzie starają się udawać młodszych niż są w rzeczywistości – wydają więcej pieniędzy na młodzieżowe ubrania, farbowanie włosów, czy operacje plastyczne.
4. Egonomia (egonomics). Wynika z pragnienia, aby rozwinąć wyjątkową osobowość, odróżniającą od pozostałej części społeczeństwa.
5. Fantastyczna przygoda (fantasy adventure). Stanowi zaspokojenie coraz częstszej potrzeby emocjonalnej ucieczki od codziennych obowiązków poprzez niezwykłe wakacje, jedzenie egzotycznych potraw i urządzanie sobie mieszkań w meksykańskim stylu.
6. 99 wcieleń (99 lives). Styl charakterystyczny dla ludzi, którzy muszą odgrywać wiele ról jednocześnie. Np. supermama pracująca na etacie, prowadząca dom, wychowująca dzieci i robiąca zakupy.
7. Pro publico bono (save our society). Coraz większa liczba ludzi pragnie podnosić poziom odpowiedzialności społecznej za środowisko, edukację i życie zgodnie z zasadami etyki.
8. Drobne przyjemności (small indulgences). Zestresowani konsumenci potrzebują co jakiś czas „emocjonalnego wytchnienia”. Nie stać ich na luksusowe życie na co dzień, ale mogą sobie pozwolić na szaleństwo „od święta”.
9. Wybieram zdrowie (staying alive). Ludzie chcą żyć dłużej i lepiej, więc wybierają zdrową żywność, ćwiczenia fizyczne i aktywny relaks.
10. Konsumencka straż obywatelska (the vigilante consumer). Konsumenci nie chcą tolerować tandetnych produktów i byle jakich usług.

Przyglądając się zidentyfikowanym przez F. Popcorn w latach dziewięćdziesiątych ubiegłego wieku trendom, można zauważyć, że część z nich już się zdezaktualizowała lub nie występuje w Polsce, natomiast pojawiają się inne, które kształtują obraz rynku.

Zmiany w zachowaniach klientów a zmiany w firmie

Zmiany w zachowaniach klientów prowadzą do destabilizacji  strategii firmy. Całej strategii, ponieważ wpływają one na obszary marketingu i sprzedaży (to wydaje się oczywiste), produkcji (konieczność doskonalenia i wycofywania oraz wprowadzania produktów na rynek, aby dostosować się do gustów klientów), zarządzania zasobami ludzkimi (polityka szkoleniowa, rekrutacja, system ocen pracowniczych) i w końcu na zarządzanie firmą (koordynacja działań, reagowanie na zmiany w otoczeniu, rewizja strategii).

Na przykładzie zmian w stylu życia klientów i modyfikacji ich zachowań można stwierdzić, że wybijają one firmy z tradycyjnego rytmu pracy i wtłaczają je w obszar turbulencji i chaosu. Przebywanie w tym obszarze wymaga zarządzania zmianą, aby wykorzystać pojawiające się szanse oraz stawić czoła ewentualnym zagrożeniom. Brak działań lub nieskoordynowane działania, mogą prowadzić tylko w jednym kierunku – zagrożenia trwałości firmy.

Bibliografia:

1. P. Kotler, Marketing, Dom Wydawniczy Rebis Sp. z o. o., Poznań 2005.
2. F. Popcorn, The Popcorn Report: Faith Popcorn on the Future of Your Company, Your World, Your Life, Collins, New York 1992.

Foto: flickr, PARSHOTAM LAL TANDON

Udostępnij na: